امازون همیشه می‌تواند به‌طرف حرفه اصلی‌اش عقب‌گرد کند، اما شرکت‌های دیگر دارای امنیتی که یک حرفه مادر به وجود می‌آورد نیستند. سه مثال اخیر را در نظر بگیرید: پولاروید، زیراکس، کداک.
هر سه این نام‌های تجاری با رسته کاری مرتبط هستند که دوران شکوفایی‌شان سپری‌شده است. پولاروید یا عکس فوری. زیراکس یا فتوکپی روی کاغذ سفید و کمک به فیلم عکاسی. هر سه این شرکت‌ها تلاش می‌کنند همان کاری را انجام دهند که آمازون سعی در انجام آن دارد: گسترش نام تجاری برای در برگرفتن خطاهای دیگر تولید.
تاریخ نشان داده است که این راه‌حل مؤثر نیست. هرقدر نام تجاری معروف‌تر باشد تغییر برداشت ذهنی که با شنیدن آن در ذهن وجود آید دشوارتر است.
نام شرکت وسترن یونیون یادآور تلگراف است. ولی بازار این وسیله ارتباطی امروز مرده است. پس وسترن سعی کرد واحد تجارت تلفن راه دور شود. بااینکه وسترن به نسبت اسپرینت یا ام سی ای شناخته‌شده‌ترین بود، ولی هرگز نتوانست جای خود را بین اپراتورهای تلفن راه دور باز کند. پس از ۶۰۰ میلیون دلار ضرر مالی وسترن حرفه‌ای تلفن خود را تعطیل کرد و به حرفه‌ای جابجایی پول که قبلاً هم انجام می‌داد عقب‌گرد کرد.
در ساخت یک نام تجاری راه‌حل دوم وجود ندارد. هنگامی‌که یک نام باقدرت در ذهن مردم جاگیر شود تغییر برداشت ذهنی مردم نسبت به آن بسیار سخت است. شرکتی که صاحب یکی از این نام‌های تجاری قوی است، چه باید بکند؟ نام تجاری دوم ارائه دهد.
برای شرکت‌هایی مانند پولاروید، زیراکس و کداک، که مدت‌ها در شاهراه تک برندی جلو رفته‌اند، خیلی دیر است که بخواهند نام تجاری دومی عرضه کنند ولی این شانس هنوز برای آمازون وجود دارد. آمازونیک شرکت جوان است و هنوز قدرت شرکت‌های قدیمی‌تر مثل پولاروید ، زیراکس و کداک در اذهان تثبیت نشده است.