پتز دات کام یک سایت اینترنتی بود که وسایل مورد نیاز سگ و گربه و سایر حیوانات خانگی را به دارندگان آن می فروخت. این سایت روابط عمومی چندان قوی نداشت ، پس به طور طبیعی از جامعه تبلیغات کمک گرفت.
پتز دات کام یک مدیربازاریابی ره که قبلاً در شرکت معظم پروکتر اند گمبل کار می کرد، به استخدام خود درآورد و با یک آژانس تبلیغاتی که شهرت زیادی در تبلیغات خلاقانه داشت، قرارداد بست.
این آژانس بر اساس پیشینه خلاقش، عروسکی از جوراب آفرید که مجله عصر تبلیغات آن را این گونه توصیف کرد:” اولین شخصیت مشهور و مناسب تبلیغاتی ای که در سرزمین سایت های اینترنتی به وجود آمده است.”
عروسک جورابی یک موفقیت بزرگ بود. جایزه های بزرگی برد و مورد توجه بسیاری از مشتریان، رسانه ها، نشریات تجاری و متخصصان بازار قرار گرفت.
عروسک جورابی در مراسم روز عید شکرگزاری که در فروشگاه می سیز برگزار شد، شرکت داشت. در کانال تلویزیونی سی ان ان و برنامه تلویزیونی صبح بخیر امریکا ظاهر شد و از او در نشریات تفریحی اینترتینمنت ویکلی و پی پل نام برده شد. حتی اخیراً یک تاجر اهل سان فرانسیسکو در حراج، عروسک جورابی اصلی را به مبلغ ۲۰/۱۰۰ دلار خریداری نمود.
در این قصه رویایی تنها چیزی که جایش خالی ماند، فروش بود. در مدت زمانی کمتر از شش ماه سایت پتز دات کام سه برابر بیش از درامد ۲۲ میلیون دلاری اش، برای بازاریابی و تبلیغات خرج کرد. با این رکورد سقوط مالی، زمان زیادی طول نکشید که ثتز دات کام به مرحله ورشکستگی رسید.
ولی آنچه در این میان به قوت خود باقی ماند، ایمان و اعتقاد راسخ گردانندگان نسبت به تبلیغات بود. رئیس آژانس تبلیغاتی ای که برای پتز دات کام کار می کرد، چنین اظهارنظر کرد: ” شیوه های بازرگانی، شرایط بازار و بورس نزدک Nasdaq و وی سی ها تحت کنترل من نبودند، ورشکستگی پتز دان کام ربطی به موفقیت یا عدم موفقیت تبلیغات آن نداشت. آژانس های تبلیغاتی برای این به کار گرفته می شوند که نام ها و عناوین تجاری را بیافرینند. ما این کار را به بهترین نحو انجام دادیم.”
ما این کار را به بهترین نحو انجام دادیم؟ ما یک نام تجاری موفق به وجود آوردیم؟ اصلاً مفهوم نام تجاری چیست؟ مدیر خلاق ترین آژانس تبلیغاتی دنیا گویا تفاوت تبلیغات و محصول را نمی داند و آن دو را باهم اشتباه می گیرد. عروسک جورابی، نام تجاری نیست اگر بود، کار وب سایت، فروش عروسک جورابی بود نه چیز دیگر.) بلکه نام تجاری، خود پتز دات کام است.
نام تجاری یعنی عنوانی که در ذهن مخاطب تاثیر مثبت به جای بگذارد و با یک مفهوم مثبت همراه باشد. نام ولوو یادأور ایمنی است. و بی ام و یعنی نهایت در رانندگی؛ ولی پتز دات کام چه مفهومی را به ذهن مخاطب منتقل می کرد؟ یک نام تجاری که نتواند در ذهن مخاطبش مفهوم مثبتی به وجود آورد، یعنی نام تجاری ای که قادر نیست انگیزه خرید در مشتریان ایجاد کند.
جدای از این موضوع، برای بسیاری از دارندگان حیوانات خانگی، چندان روشن نبود که عروسک جورابی، شخصیت تبلیغاتی پتز دات کام است، یا پتستور دات کام و یا پتوپیا دات کام.
چرا من به عنوان خریدار باید وسایل موردنیاز حیوان خانگی ام را از طریق پتز دات کام تهیه کنم؟ یک شرکت موفق باید بتواند ابتدا جواب این سوال را بدهد و بعد سعی کند که این جواب در ذهن مشتری نهادینه شود. کار اسانی نیست و کاری هم نیست که تبلیغات از عهده اش برآمده باشد. جوابی که آژانس تبلیغاتی به این سوال می داد این بود : شما باید از پتز دات کام خرید کنید، چون “حیوانات خانگی قادر به رانندگی نیستند.” البته مسخره است، ولی این شیوه کار تبلیغاتی خلاقانه است.