البته باید واقع گرا بود. پتانسیل لازم برای اطلاع رسانی در بعضی محصولات وجود ندارد. برای مثال در زمینه خوشبو کننده های دهان تیک تک نعنایی که مدت ها سردمدار این دسته محصولات به شمار می رفت، توسط التویدز” آب نبات نعنایی شگفت آور” به عقب رانده شد.
آیا این کار می توانست با کمک یک برنامه بازاریابی با محور روابط عمومی انجام گیرد؟ احتمالاً نه.
در یک بسته دو دلاری آب نبات نعنایی، پتانسیل چندانی برای اطلاع رسانی وجود ندارد. در عوض التویدز برای این منظور از تبلیغات چاپی و اهدای نمونه های مجانی آب نبات استفاده کرد.
این ها برخی از تیزرهای تبلیغاتی التویدز هستند:” آب نبات های نعنایی باگیرایی بالا به قدرت کونگ فو”، “در موارد غش زبانی توصیه نمی شود!”، “آب نبات نعنایی های التویدز، آن قدر قوی هستند که در جعبه های فلزی بسته بندی می شوند”. پتانسیل لازم برای اطلاع رسانی
برنامه تبلیغاتی التودیز به خودی خود آن قدر جالب بود که احتیاجی به استفاده از هیچ کدام از عناصر اساسی تبلیغ در خیابان مدیسون نداشت. نه حیوانات، نه اشخاص مشهور، نه برهنگی و نه سکس. التویدز فقط از دو اصل اساسی که ما همیشه توصیه می کنیم استفاده کرد: به وجود آوردن یک رسته کاری جدید که در آن اولین باشید و سپس ارائه دلیل و انگیزه به مخاطب برای خرید محصول.
گر چه که نام التویدز توسط اطلاع رسانی ساخته شد، ولی موفقیت این نام توانست توجه رسانه ها را به مقدار زیادی جلب کند. امروزه موفقیت و اطلاع رسانی آن قدر مکمل یکدیگر هستند، که به سختی می شود یکی را بدون دیگری به دست آورد.
یادآوری بله، تثبیت نه.
تبلیغات نمی تواند چیزی را تثبیت کند، تنها قابلیت یادآوری دارد.
تنها پس از این که یک زمان اعتبار لازم را از طریق دیگر، مخصوصاً توسط روابط عمومی به دست آورده باشد، این قابلیت یادآوری می تواند مهم باشد.
تبلیغات به عنوان عامل ساخت نام تجاری مرده است. ولی به عنوان ابزار نگه دارنده نام تجاری، پس از ساخته شدن نام توسط روابط عمومی، زندگی دوباره ای را شروع کرده است.
تنها راه ساخت نام تجاری روابط عمومی است.
بر گرفته از کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی